當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 旅游市場細分營銷實戰(zhàn)手冊！ 作者：譚小芳 時間：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]

    學習營銷的人士都接觸過市場細分（Market Segmentation）的概念。這一概念的理論依據(jù)有二：其一是顧客需求的差異性。能夠吸引所有顧客的營銷是不存在的。其二是企業(yè)有效競爭的現(xiàn)實性。由于資源相對有限，企業(yè)不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品或服務。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：為了進行有效競爭，國內(nèi)的旅游業(yè)者必須學會選擇最有利可圖的目標，集中進攻，這樣它才可能獲得競爭優(yōu)勢。美國企業(yè)家Don Tyson的三字真經(jīng)“細分，集中，制勝”（Segment，Concentrate，Dominate）
說的就是這個道理。枯燥的概念不能解決問題，我們還是來看看旅游業(yè)界細分營銷成功的先行者吧——
     1、瑞士的醫(yī)療旅游細分市場。
     邊享受迷人的瑞士風光，邊接受瑞士的醫(yī)療服務。昨天，瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟正式在滬亮相，4家瑞士醫(yī)院首先試水，開通中國公民赴瑞士醫(yī)療旅游的綠色通道。只要符合一定條件，中國病人就能收到這4家醫(yī)院的邀請函，赴瑞士接受整形、運動康復、心血管手術等世界領先的醫(yī)療服務。
     瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟由18家瑞士醫(yī)院組成。此次來滬試水的4家醫(yī)院來自瑞士最有名的4座城市：CLS位于有世界奧林匹克博物館之稱的洛桑；SOHO坐落在被聯(lián)合國定為世界遺產(chǎn)的古城伯爾尼；MIS位于舉辦世界頂級鐘表珠寶展覽的巴塞爾、CGB坐落在瑞士鐘表中心日內(nèi)瓦。今后，另外14家醫(yī)院將陸續(xù)加盟。
     “旅游醫(yī)療”是這些“洋醫(yī)院”搶灘上海打出的“金招牌”。據(jù)CLS的護士長透露，旅游醫(yī)療因人而異，有些接受整形美容的患者在接受治療后，會有一半時間前往少女峰、日內(nèi)瓦湖等瑞士著名風景區(qū)旅游。而如果是接受關節(jié)置換等骨科治療的患者，則可在接受檢查期間或是在康復期內(nèi)在瑞士旅游。
     而另一張攬客的招牌就是：在這些瑞士醫(yī)院，患者可以完全秘密地接受治療，不會遇到其他的病人。瑞士優(yōu)質(zhì)醫(yī)院聯(lián)盟主席Beat Huber告訴記者，瑞士醫(yī)院都會非常小心地保守患者的秘密。
     2、戶外驢友催生“陪游”項目。
     最近，三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運動愛好者、驢友們提供信息，并設計出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。
     據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在三亞有綠野、藍典、實域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項目，從事的人員大概在20來人，而三亞市的整個陪游客源一年大概有3萬人。
     三亞旅游市場上陪游設計的產(chǎn)品相對來說比較新穎，價格上又比較優(yōu)惠，這必定會受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會出現(xiàn)個性游、探險游、自助游等，游客的需求也更加細化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。
     3、出境游市場的細分趨勢。
     出境游蛋糕越做越大，如何錦上添花吸引客源便成為當務之急。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：縱觀往年的出境游市場，我們不難看到，多樣的旅游產(chǎn)品，豐儉由人的價格，點菜式、套餐式服務已成為大勢所趨。
     產(chǎn)品細分最明顯的是帶來線路的多樣化，其中東南亞線路玩得最為“出神入化”。說起來5年前，東南亞旅游市場只有泰國游、新馬泰游兩種線路，游的都是泰國曼谷、芭堤雅等幾個常見景區(qū)�，F(xiàn)在打開報紙看看，有“泰超凡”、“泰文化”、“泰豪華”等種類，景點包括大城古都、清萊、清邁、桂河、PP島、普吉島等等，線路少說也有20條。
     日本、韓國等地的主題游也不甘示弱。國旅假期推出的日本東京深度游、電玩展旅游特別適合年輕人的胃口；而廣之旅借韓劇場景的連番轟炸，在旅游淡季小勝一把；廣東中旅推出的韓國購物、美容團，則受到不少愛美女性的追捧。
     4、超級細分專家——萬豪酒店。
     在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。在美國，許多市場營銷專業(yè)的學生最熟悉的市場細分案例之一就是“萬豪酒店”。
     這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務經(jīng)理準備的，Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進行了進一步的細分，推出了更多的旅館品牌。
     伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）——比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。
     經(jīng)過這么多年的打磨，市場細分已被我們的旅游營銷人玩得爐火純青。它的精髓說起來很簡單：將某一消費群區(qū)分于整個市場的特性分解出來。可以從地理上分解，這叫做“地理細分”（Geographic Seg-mentation）；從人口統(tǒng)計上分解，這叫做“人口統(tǒng)計細分”（Demographic Segmentation），它是最常見的細分手段，即將消費者按人口統(tǒng)計的變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育背景、家庭規(guī)模以及家庭生活的不同階段等劃分成不同群體作為目標旅游市場。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：在市場細分時，旅游公司往往會發(fā)現(xiàn)只研究消費者的人口統(tǒng)計學特征，內(nèi)容不夠豐富。因此許多公司認為生活方式和消費心理學是更好地細分市場的方法（Psychographic Segmentation）。
     消費心理學從心理學的角度研究消費者，幫助旅游經(jīng)理人從可以衡量的角度定義消費者的生活方式。生活方式市場細分法需要研究以下幾方面內(nèi)容：消費者積極參加的活動（Activities），例如工作、嗜好、社會工作、度假、娛樂及購物；與消費者利益相關的事物（Interests）；消費者對自身以及周圍世界的觀點和看法（Opinions），這三個方面常簡稱為AIOs。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：市場細分成為旅游營銷武庫中的常見武器，但國內(nèi)業(yè)者尚未充分認識到這一武器的強大威力。向上面案例中細分旅游營銷的成功者學習，中國旅游企業(yè)必須變得更擅長操作市場細分的整套營銷戰(zhàn)略，而不是僅僅追逐大眾旅游市場。


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